تأثیر کش‌بک در وفادارسازی مشتریان

بعضی از کسب‌وکارها برای وفادارسازی مشتریان اقدام به ارائه خدمات بیشتر (extera) می‌نمایند. پاداش‌ها یا هدایایی که در حوزه وفادارسازی به مشتریان داده می‌شود می‌بایست مبتنی بر اصول بازاریابی باشد تاثیر روانشناسی و تاثیر گیفت‌ها می‌تواند ما را به سمت درستی برای انتخاب یک روش موثر هدایت نماید.

این پاداش‌ها به دو دسته اصلی تقسیم می‌شوند:
1. ارائه کالا و خدمت مرتبط با حوزهٔ کاری همان کسب‌وکار
2. ارائه کالا یا خدمات از کسب‌وکارهای دیگر

کش‌بک با توجه به نحوه اعمال در باشگاه مشتریان یا فرایند فروش در کسب‌وکار می‌تواند در یکی از دو روش فوق قرار گیرد. اگر به واسطه بازگشت نقدی مبلغ اعتبار به کارت شتاب مشتری واریز گردد در روش دوم قرار خواهد گرفت و اگر این اعتبار در کیف پول داخلی آن کسب‌وکار شارژ گردد و مشتری برای خرید بعدی از آن استفاده نماید در حالت اول قرار خواهد گرفت.

به عبارت دیگر استفاده از اعتبار برای استفاده در خرید کالاهای خود کسب‌وکار به شدت تاثیر کش‌بک را در وفادارسازی افزایش خواهد داد.

برای بهتر روشن شدن موضوع از چند مثال ساده استفاده می‌کنیم: در بعضی از باشگاه‌ها برای حفظ و وفادارسازی اقدام به ارائه خدمات از سایت‌های فروشگاهی دیگر می‌نمایند.عملاً کاربر برای استفاده از آفر ارائه شده می‌بایست از محیط خارج شود و به یک برند یا فضای دیگر وارد شود. در حالی که می‌توانست از خدمات خود آن سازمان استفاده نماید.

مثلاً بعضی از بانک‌ها و موسسات بانکی مالی در باشگاه مشتریان کاربر را به سمت فروشگاه‌های اینترنتی یا خدمات تفریحی دیگر هدایت می‌نمایند؛ که می‌توانستند با همان هزینه ولی از داخل سازمان؛ میزان رضایت بیشتری را جلب نموده و به توسعه کسب‌وکار خود نیز در عین حال کمک کرده باشند.

کش‌بک یکی از خدمات داخلی است که تقریباً همه کسب‌وکارها می‌توانند با توجه به نوع کالا و یا خدماتی که عرضه می‌کنند از آن استفاده نمایند.

برای مثال در یک فروشگاه پوشاک، مشتری با اولین خرید اولین کش‌بک را دریافت می‌نماید. درصد زیادی از مشتریان برای استفاده از این اعتبار اقدام به خرید دوم می‌نمایند. دقیقاً این همان چیزی است که مدیر یک کسب‌وکار موفق به دنبال آن می‌باشد:

تکرار خرید تکرار خرید تکرار خرید

ایجاد یک زنجیره در خریدهای مشتریان اتفاقی است که استفاده از اعتبار دهی به مشتریان (نقد یا درصد تخفیف) می‌تواند برای کسب‌وکار ما رقم بزند.

البته اینکه این اعتبار نقدی باشد یا درصد تخفیف باشد تفاوت وجود دارد؛ نکته مهم در ایجاد تاثیر برای وفادارسازی با استفاده از تخصیص اعتبار به صورت ریالی به کیف پول مشتری حاصل می‌شود. چرا؟

پاسخ به این سوال به این نکته روانشناسی برمی گردد که در حالت نقدی شما مبلغ مشخصی را با توجه به حجم خرید اولیه مشتری در کیف پول او شارژ می‌نمایید.

مثلاً مشتری در سطح برنز می‌باشد و با خرید به اندازه 2میلیون تومان معادل 2درصد از حجم خرید را کش‌بک دریافت می‌نماید. یعنی 40هزار تومان این مبلغ در خرید بعدی به صورت کامل می‌تواند برای مشتری محاسبه گردد. به عبارت دیگر اگر مشتری در خرید بعدی فقط 50 هزار تومان خرید نماید تنها با پرداخت 10هزار تومان می‌تواند خرید دوم را نهایی نماید. ولی اگر می‌خواست مشتری در خرید دوم حتی درصد بیشتر مثلاً 5 درصد هم تخفیف دریافت نماید، باز در این حالت فقط می‌توانست 2500تومان تخفیف دریافت نماید.

لحاظ (Cost & Benefit) هزینه و فایده در روش اول هیچ ضرری متوجه کسب‌وکار نمی شود. جداول رتبه‌بندی مشتریان به شکلی تنظیم می‌شود که همیشه بخش کوچکی از سود حاصل از خرید مشتری به او بازگشت داده می‌شود.

البته می‌توان از شاخصCLV (Customer Lifetime Value) نیز برای تنظیم این جداول استفاده نمود. نمونه از جداول رتبه‌بندی مشتریان بر اساس حجم خرید به شکل زیر می‌باشد.

عملاً با این روش هم مشتریان رتبه‌بندی شده و هم درصد تخصیص یافته در هر سطح می‌تواند با توجه به میزان خرید افزایش یابد.

در جدول فوق علاوه بر اعتبار(کش‌بک) امتیاز هم به صورت جداگانه محاسبه می‌گردد. امتیاز مشتری به ازای هر خرید افزایش خواهد یافت و میزان افزایش بر اساس هر مدل کسب‌وکار مشخص می‌شود. برای مثال در جدول فوق به ازای هر 100هزار تومان یک امتیاز به مشتری داده می‌شود.

تفاوت امتیاز و اعتبار در این است که اعتبار در هر بار استفاده ، صفر می‌شود ولی امتیاز مشتری روند افزایشی خود را خواهد داشت. در حقیقت میزان امتیاز جایگاه مشتری را در جدول رتبه‌بندی مشتریان به ما نشان خواهد داد.

کسر امتیاز فقط بر اساس سیاست‌های ترغیب مشتری به تکرار در بازه‌های نزدیک قابل انجام می‌باشد. با این عنوان که اگر در طی 6ماه آینده خریدی انجام ندهید 10امتیاز از شما کسر خواهد شد. این سیاست تنبیهی به این جهت است که مشتری؛ کامل کسب‌وکار ما را رها نکند و ملزم به مراجعه در بازه‌های زمانی مشخص باشد.

این جدول می‌تواند برای کسب‌وکارهای دیگر متناسب با مبلغ محصولات ، حاشیه سود حاصل از فروش هر محصول را تعیین شود. برای مثال در حوزهٔ مواد خوراکی و سوپرمارکت‌ها این درصدها پایین تر است و در حوزهٔ کسب‌وکارهای خدماتی می‌تواند بالاتر باشد.

آن چیزی که بسیار مهم است، این است که ما به رضایت مندی بیشتر در مشتریان خود برسیم و فرآیند تبدیل مشتری عادی به مشتری راضی و مشتری راضی به مشتری خوشحال و مشتری خوشحال به مشتری وفادار را به درستی طی کنیم.

اگر کسب‌وکار ما بتواند مشتریان وفادار را به مشتریان هوادار تبدیل کند، تا حدود زیادی خواهد توانست رشد کسب‌وکار را در آینده تضمین نماید.

میزان اعتبار کسب شده توسط هر مشتری وابسته به میزان خرید بوده و با هر خرید افزایش خواهد یافت. برای اعمال درصد در هر خرید؛ عدد مربوطه از جدول فوق برای هر مشتری مشخص خواهد شد. شاخص هایی که میزان اثربخشی کش‌بک را در وفادارسازی نشان می‌دهد، نرخ بازگشت می‌باشد.

نرخ بازگشت یعنی چند درصد از مشتریان ما اقدام به خرید دوم نموده اند. هرچه این نرخ بالاتر باشد موفقیت کسب‌وکار در وفادارسازی بیشتر خواهد بود.

کنترل نرخ بازگشت به منزله در دست گرفتن نبض کسب‌وکار می‌باشد. با بالا رفتن نرخ بازگشت هزینه بازاریابی در سازمان کاهش خواهد یافت. چرا که پیدا کردن یک مشتری جدید 8 تا 10 برابر هزینه بیشتری نسبت به نگهداری مشتری قدیمی دارد. همواره هزینه نگهداری مشتری قدیمی پایین تر بوده و سرمایه گذاری برای حفظ مشتریان رابطه مستقیم با سود سازمان خواهد داشت.