تاثیر کش بک در وفادارسازی مشتریان

تاثیر کش بک در وفادارسازی مشتریان

بعضی از کسب و کارها برای وفادارسازی مشتریان اقدام به ارائه خدمات بیشتر (extera) می نمایند .پاداش ها یا هدایایی که در حوزه وفادارسازی به مشتریان داده می شود می بایست مبتنی بر اصول بازاریابی باشد تاثیر روانشناسی و تاثیر گیفت ها می تواند ما را به سمت درستی برای انتخاب یک روش موثر هدایت نماید.

این پاداش ها به دو دسته اصلی تقسیم می شوند:

1. ارائه کالا و خدمت مرتبط با حوزه کاری همان کسب و کار

2. ارائه کالا یا خدمات از کسب و کارهای دیگر

کش بک با توجه به نحوه اعمال در باشگاه مشتریان یا فرایند فروش در کسب و کار می تواند در یکی از دو روش فوق قرار گیرد. اگر به واسطه بازگشت نقدی مبلغ اعتبار به کارت شتاب مشتری واریز گردد در روش دوم قرار خواهد گرفت و اگر این اعتبار در کیف پول داخلی آن کسب و کار شارژ گردد و مشتری برای خرید بعدی از آن استفاده نماید در حالت اول قرار خواهد گرفت.

به عبارت دیگر استفاده از اعتبار برای استفاده در خرید کالاهای خود کسب و کار به شدت تاثیر کش بک را در وفادارسازی افزایش خواهد داد.

برای بهتر روشن شدن موضوع از چند مثال ساده استفاده می کنیم :در بعضی از باشگاه ها برای حفظ و وفادارسازی اقدام به ارائه خدمات از سایت های فروشگاهی دیگر می نمایند .عملاً کاربر برای استفاده از آفر ارائه شده می بایست از محیط خارج شود و به یک برند یا فضای دیگر وارد شود. در حالی که می توانست از خدمات خود آن سازمان استفاده نماید.

مثلاً بعضی از بانک ها و موسسات بانکی مالی در باشگاه مشتریان کاربر را به سمت فروشگاه های اینترنتی یا خدمات تفریحی دیگر هدایت می نمایند؛ که می توانستند با همان هزینه ولی از داخل سازمان؛ میزان رضایت بیشتری را جلب نموده و به توسعه کسب و کار خود نیز در عین حال کمک کرده باشند.

کش بک یکی از خدمات داخلی است که تقریباً همه کسب و کارها می توانند با توجه به نوع کالا و یا خدماتی که عرضه می کنند از آن استفاده نمایند.

برای مثال در یک فروشگاه پوشاک، مشتری با اولین خرید اولین کش بک را دریافت می نماید. درصد زیادی از مشتریان برای استفاده از این اعتبار اقدام به خرید دوم می نمایند. دقیقاً این همان چیزی است که مدیر یک کسب و کار موفق به دنبال آن می باشد:

تکرار خرید تکرار خرید تکرار خرید

ایجاد یک زنجیره در خریدهای مشتریان اتفاقی است که استفاده از اعتبار دهی به مشتریان (نقد یا درصد تخفیف) می تواند برای کسب و کار ما رقم بزند.

البته اینکه این اعتبار نقدی باشد یا درصد تخفیف باشد تفاوت وجود دارد؛ نکته مهم در ایجاد تاثیر برای وفادارسازی با استفاده از تخصیص اعتبار به صورت ریالی به کیف پول مشتری حاصل می شود. چرا؟

پاسخ به این سوال به این نکته روانشناسی برمی گردد که در حالت نقدی شما مبلغ مشخصی را با توجه به حجم خرید اولیه مشتری در کیف پول او شارژ می نمایید.

مثلاً مشتری در سطح برنز می باشد و با خرید به اندازه 2 میلیون تومان معادل 2 درصد از حجم خرید را کش بک دریافت می نماید. یعنی 40 هزار تومان این مبلغ در خرید بعدی به صورت کامل می تواند برای مشتری محاسبه گردد. به عبارت دیگر اگر مشتری در خرید بعدی فقط 50 هزار تومان خرید نماید تنها با پرداخت 10 هزار تومان می تواند خرید دوم را نهایی نماید. ولی اگر می خواست مشتری در خرید دوم حتی درصد بیشتر مثلاً 5 درصد هم تخفیف دریافت نماید، باز در این حالت فقط می توانست 2500 تومان تخفیف دریافت نماید.

لحاظ ( Cost & Benefit) هزینه و فایده در روش اول هیچ ضرری متوجه کسب و کار نمی شود. جداول رتبه بندی مشتریان به شکلی تنظیم می شود که همیشه بخش کوچکی از سود حاصل از خرید مشتری به او بازگشت داده می شود.

البته می توان از شاخص clv (Customer Lifetime Value) نیز برای تنظیم این جداول استفاده نمود. نمونه از جداول رتبه بندی مشتریان بر اساس حجم خرید به شکل زیر می باشد.

عملاً با این روش هم مشتریان رتبه بندی شده و هم درصد تخصیص یافته در هر سطح می تواند با توجه به میزان خرید افزایش یابد.

در جدول فوق علاوه بر اعتبار (کش بک) امتیاز هم به صورت جداگانه محاسبه می گردد. امتیاز مشتری به ازای هر خرید افزایش خواهد یافت و میزان افزایش بر اساس هر مدل کسب و کار مشخص می شود. برای مثال در جدول فوق به ازای هر 100 هزار تومان یک امتیاز به مشتری داده می شود .

تفاوت امتیاز و اعتبار در این است که اعتبار در هر بار استفاده ، صفر می شود ولی امتیاز مشتری روند افزایشی خود را خواهد داشت . در حقیقت میزان امتیاز جایگاه مشتری را در جدول رتبه بندی مشتریان به ما نشان خواهد داد .

کسر امتیاز فقط بر اساس سیاست های ترغیب مشتری به تکرار در بازه های نزدیک قابل انجام می باشد. با این عنوان که اگر در طی شش ماه آینده خریدی انجام ندهید 10 امتیاز از شما کسر خواهد شد. این سیاست تنبیهی به این جهت است که مشتری؛ کامل کسب و کار ما را رها نکند و ملزم به مراجعه در بازه های زمانی مشخص باشد .

این جدول می تواند برای کسب و کارهای دیگر متناسب با مبلغ محصولات ، حاشیه سود حاصل از فروش هر محصول را تعیین شود .برای مثال در حوزه مواد خوراکی و سوپرمارکت ها این درصدها پایین تر است و در حوزه کسب و کارهای خدماتی می تواند بالاتر باشد.

آن چیزی که بسیار مهم است، این است که ما به رضایت مندی بیشتر در مشتریان خود برسیم و فرآیند تبدیل مشتری عادی به مشتری راضی و مشتری راضی به مشتری خوشحال و مشتری خوشحال به مشتری وفادار را به درستی طی کنیم.

اگر کسب و کار ما بتواند مشتریان وفادار را به مشتریان هوادار تبدیل کند، تا حدود زیادی خواهد توانست رشد کسب و کار را در آینده تضمین نماید.

میزان اعتبار کسب شده توسط هر مشتری وابسته به میزان خرید بوده و با هر خرید افزایش خواهد یافت. برای اعمال درصد در هر خرید؛ عدد مربوطه از جدول فوق برای هر مشتری مشخص خواهد شد. شاخص هایی که میزان اثربخشی کش بک را در وفادارسازی نشان می دهد، نرخ بازگشت می باشد.

نرخ بازگشت یعنی چند درصد از مشتریان ما اقدام به خرید دوم نموده اند. هرچه این نرخ بالاتر باشد موفقیت کسب و کار در وفادارسازی بیشتر خواهد بود.

کنترل نرخ بازگشت به منزله در دست گرفتن نبض کسب و کار می باشد. با بالا رفتن نرخ بازگشت هزینه بازاریابی در سازمان کاهش خواهد یافت. چرا که پیدا کردن یک مشتری جدید 8 تا 10 برابر هزینه بیشتری نسبت به نگهداری مشتری قدیمی دارد. همواره هزینه نگهداری مشتری قدیمی پایین تر بوده و سرمایه گذاری برای حفظ مشتریان رابطه مستقیم با سود سازمان خواهد داشت.