شاخصCLV در باشگاه مشتریان

ارزش دوره عمر مشتری"Customer Lifetime Value (CLV)" یکی از شاخص‌های مهم در ارزش‌گذاری مشتریان می‌باشد. اگر به مشتری، به عنوان یکی از سرمایه‌های سازمان خود نگاه کنیم که واقعاً از مهم‌ترین سرمایه سازمان هست، بررسی مسائل و موضوعات حول محور مشتری، مهم خواهد شد.

یکی از مهم‌ترین اتفاقاتی که در هر سازمان باید بیفتد، این است که، مشتریان را دسته‌بندی و رتبه‌بندی نماییم. شاخص‌های زیادی در بحث دسته‌بندی و رتبه‌بندی مشتریان دخیل هستند. در بحث دسته‌بندی مشتریان سن، جنسیت، میزان تحصیلات، منطقه، سطح زندگی، استان، کشور، علاقمندی‌ها، مذهب و یا دین، مجرد یا متأهل بودن، نوع شغل (دانشجو، استاد، خانه دار، صنعت گر، اصناف و...) و ده‌ها شاخص دیگر که در حوزه‌های کاری مختلف متفاوت می‌باشند.

برای مثال در حوزهٔ بیمه، در بحث دسته‌بندی با یک سری شاخص‌های مرتبط با بیمه خواهیم رسید. مثلاً میزان التزام به قانون حین رانندگی. در بعضی از استان ها، به لحاظ فرهنگی میزان رعایت قانون حین رانندگی، در شرایط بهتری قرار دارد. همین موضوع باعث می‌شود، هزینه‌های مربوط به پرداخت خسارت، در بعضی از استان‌ها به شدت بالاتر باشد. درکسب‌وکارها اگر به این شاخص‌ها دقت نشود، عملاً ممکن است، این کسب‌وکار ضرر ده شده و انجام هرگونه فعالیت را از توجیه اقتصادی خارج کند.

رتبه‌بندی مشتریان شاخص مهم دیگری است، که از لحاظ پارامترهای نوع خرید، حجم خرید و میزان وفاداری مشتریان ما را به نوع نگاه جدید و کامل تری نسبت به مشتریان خود سوق می‌دهد. برای مثال رفتار سازمان با مشتری که از یک سوپرمارکت هر هفته خرید می‌کند، با مشتری که هر ماه یک بار خرید می‌کند، باید متفاوت باشد. یا حجم خرید مشتری که چندین برابر یک مشتری دیگر می‌باشد، می‌بایست در نوع عکس العمل‌ها و ارائه خدمات متفاوت باشد.

ایجاد این تفاوت، اثربخشی ارتباطات را افزایش خواهد داد و در عین حال هزینه‌های سازمان را کاهش می‌دهد. برای خوشحال کردن تعداد محدودی مشتری طلایی، حتماً می‌توان هدایای با ارزش تری در تعداد محدودی تهیه کرد. در حالی که با چندین برابر این هزینه، نمی‌توان برای همه مشتریان، یک اشانتیون بسیار پایین تر را تأمین کرد.

سازمان‌های موفق با رتبه‌بندی مشتری، با دید کاملاً باز و آگاهانه نسبت به وفادارسازی مشتریان، سیاست‌های کاملاً موثر و موفقی را به اجرا در می‌آورند.

یکی از بهترین تحلیل‌ها برای ارزیابی مشتریان، شاخصCLV می‌باشد. در شاخصCLV تأثیر چندین پارامتر به صورت ترکیبی، قابل بررسی خواهد بود. اما ساده ترین فرمولی که می‌توان برای محاسبه ارزش دوره عمر مشتری در نظر گرفت به شکل زیر می‌باشد:

ارزش طول عمر مشتری = متوسط ارزش خرید * میانگین تعداد خرید * میانگین عمر مشتری

برای درک بهتر و ساده تر این فرمول یک مثال کاربردی را مطرح می‌کنیم:
فرض کنید که یک مدیر سوپرمارکت، از لحاظ ارزش‌گذاری از قانونCLV استفاده می‌کند. یک مشتری جدید وارد فروشگاه می‌شود و فروشنده متوجه می‌شود که این مشتری جدید، یکی از ساکنان مجتمع نزدیک به فروشگاه است که به اتفاق همسر خود برای یک سال، این واحد را اجاره کرده است.

سریعاً در ذهن خود، حجم خرید یک خانواده 2نفره را مورد محاسبه قرار میدهد:

12ماه *4بار خرید از سوپرمارکت * 200هزار تومن = 9.600هزار تومان

این یعنی مشتری حدوداً در طول عمر قابل پیش‌بینی یک ساله، می‌تواند 9/6میلیون تومان خرید نماید. با لحاظ 10درصد سود از فروش به این مشتری، 960هزار تومان سود این سوپرمارکت خواهد بود.

مشتری جدید دوم وارد می‌شود و فروشنده متوجه می‌شود که در همین مجتمع یک واحد مسکونی را خریداری کرده، به همراه سه فرزند خود ساکن شده است. این مشتری حداقل 5سال در این مجتمع خواهد ماند و مضاف بر اینکه یک خانواده 5نفره هستند، یعنی متوسط حجم خرید در هر بار 500هزار تومن خواهد بود.

شاخصCLV برای این مشتری به این صورت محاسبه خواهد شد:

60ماه * 4بار خرید از سوپرمارکت * 500هزار تومن = 120میلیون تومان

ارزش طول عمر این مشتری 120میلیون تومان می‌باشد و با لحاظ 10درصد یعنی 12میلیون تومان می‌تواند به یه سوپر مارکت سود برساند. پس می‌بایست این مشتری، مورد توجه بیشتری قرار گیرد.

اینکه در این سوپرمارکت چه میزان و به چه صورت این ارزش‌گذاری لحاظ می‌شود، به مدیر آنجا وابسته است و در صورت نداشتن سیستم یا نرم افزار که این کار را به صورت سیستماتیک انجام دهد، قطعاً دچار فراموشی و یا عدم رعایت سیاست‌های تشویقی خواهد شد. و در نهایت تأثیرگذاری این شاخص را بر کسب‌وکار ما کاهش خواهد داد.

راهکار چیست؟
باشگاه مشتریان مبتنی بر شاخصCLV، بهترین ابزار برای هر کسب‌وکاری است که، می‌تواند به صورت پیوسته و دقیق و به هنگام نسبت به شاخصCLV عکس العمل نشان داده گمینیفیکیشن‌های مرتبط با این موضوع را، در سازمان و مکان مشخص فعال نماید.

در گیم‌های تعریف شده، سناریوهای مختلفی از رفتار مشتری در نظر گرفته خواهد شد، و به محض عضویت مشتری در باشگاه مشتریان، این بازی شروع خواهد شد. این بازی، در اکثر قریب به اتفاق مورد توجه مشتری واقع شده و نتایج این سیاست را می‌توان در افزایش مشتریان وفادار مشاهده نمود.

کش‌بک یا برگشت بخشی از خرید مشتری، به عنوان اعتبار، برای استفاده در خرید بعدی، عملاً شاخص حجم خرید مشتری را به صورت فعال به مشتری انعکاس می‌دهد.

عملاً کش بک، بلادرنگ و با معیار قابل درک، برای مشتری و در مکان مناسب برای هر مشتری با توجه به رتبه آن برگردانده می‌شود و او این را درک می‌کند. که اگر این وفاداری خود را تکرار نماید و آن را تقویت کند، با شرایط بهتری از طرف این کسب‌وکار، مواجه خواهد شد. این گیفت یا هدیه که به صورت ابتکار مدیر کسب‌وکار تعیین می‌شود، در بسیاری از مواقع خارج از انتظار مشتری بوده و همین، مشتری را مشعوف خواهد کرد.

محاسبهٔ نرخ بازگشت از کسب‌وکارها می‌تواند یک شاخص برای ارزیابی میزان موفقیت هر کسب‌وکار باشد.

نرخ بازگشت 15درصد یعنی اینکه مشتری 15درصد از مشتریان یک بوتیک، برای خرید دوم و بیشتر، به فروشگاه مراجعه کرده‌اند. اطلاع‌رسانی‌های به هنگام و استفاده از ظرفیت دیگر مثل تاریخ تولد، می‌تواند شاخصEQ (هوش هیجانی) را به کمک کسب‌وکار آورده و اثربخشی سیاست‌های جذب را افزایش دهد.

روز تولد هر فرد، نوعی برانگیختگی یا هیبرید شدن، برای هر فرد اتفاق می‌افتد. که این می‌تواند با یک پیام تبریک تولد، یا یک هدیه کوچک و یا یک اعتبار در کیف پول، به اوج برسد. فرصت تبریک تولد فقط یک بار در سال در اختیار هر کسب‌وکاری خواهد بود. بعضی از اصناف، این نوع فرصت‌ها را به درستی و به بهترین نحو ممکن، مورد استفاده قرار می‌دهند.

شاید هدایای پوشاک هاکوپیان را بسیاری به یاد داشته باشند، که چطور برای بعضی از مشتریان خود با دسته گل، درب منزل، این حس خوب را ایجاد می‌نمود. فروشگاه آمازون از تاریخ تولد خرگوش‌های مشتریان خود، حجم زیادی از غذاهای خرگوش دپو شده در آمازون را فقط با یک تبدیل ساده تولد خرگوش، به فروش رساند. پیدا کردن راه حل ساده و در عین حال کاربردی در هر کسب‌وکاری دشوار نیست، فقط باید ابزارهای کاربردی به همراه آموزش نحوه استفاده از این ابزارها را آموخت.

جالب اینجاست که در باشگاه‌های جدید، مثل باشگاه مشتریان سجاک ، علاوه بر محاسبه نرخ بازگشت، به عنوان یک پارامتر مهم در میزان موفقیت کسب‌وکار، میزان هزینه ناشی از اختصاص اعتبار به مشتریان برای خرید دوم را محاسبه می‌نماید.

شاید شاخص‌های RFM، مخففRecency(به معنای آخرین زمانی که مشتری خرید کرده)، Frequency(به معنای تعداد دفعاتی که مشتری خرید کرده) و Monetary(به معنای مقدار مبلغی که مشتری خرید کرده) است. تقسیم بندی مشتریان بر اساس روش RFM هم با توجه به همین 3پارامتر انجام می‌شود. نیز از یک زاویه دیگر بر شاخص‌های دوره عمر مشتری اشاره دارد. در هر صورت، بهترین مدیران، بدون ابزار یا زیرساخت‌های لازم قادر نخواهند بود از استراتژی‌ها و سیاست‌های اثبات شده در توسعه کسب‌وکار استفاده نمایند.

باشگاه مشتریان سجاک متصل به پوز بانکی ، با دریافت حجم خرید مشتری، در آخرین مرحله خرید مشتری و بدون نیاز به کامپیوتر یا ابزار دیگری، فقط از طریق پوز بانکی، علاوه بر دریافت اطلاعات مشتری و عضویت مشتری در باشگاه، بر اساس فرمول بندی مشتریان برنزی، نقره‌ای و طلایی، میزان اعتبار تعیین شده را به کیف پول مشتری شارژ کرده و با ارسال پیام در لحظه تأثیر کش بک را افزایش می‌دهد.

باشگاه مشتریان، بهترین زیرساخت برای ایجاد فضای تعاملی با مشتریان می‌باشد و امروزه حتی کسب‌وکارهایی که دوره بازگشت مشتری طولانی‌تر دارند نیز از این فرصت غافل نمی‌شوند.

چگونه داده ‌ها، CLV را از طریق باشگاه مشتریان تقویت می‌ کنند؟

باشگاه مشتریان به عنوان یک سیستم هوشمند برای جمع ‌آوری، تحلیل و استفاده از داده ‌های رفتاری و تراکنشی مشتریان، ابزار فوق ‌العاده ‌ای برای افزایش CLV یا همان ارزش طول عمر مشتری است. در ادامه به 8 شیوه داده ‌محور اشاره می ‌کنیم که باشگاه مشتریان با تکیه بر آن‌ ها، CLV را در هر کسب ‌وکاری به شکلی چشمگیر افزایش می ‌دهد:

1. شخصی‌ سازی تجربه مشتری از طریق تحلیل داده ‌ها

باشگاه مشتریان با ذخیره ‌سازی دقیق داده‌ های رفتاری مشتریان (مانند تاریخچه خرید، زمان بازدید، نوع محصولات پرطرفدار و...) امکان تحلیل عمیقی از سلایق و علایق مشتری فراهم می ‌کند. این اطلاعات به کسب‌ وکار اجازه می‌ دهد تا تجربه خرید را برای هر مشتری شخصی‌ سازی کند؛ مثلاً ارسال پیشنهادهای ویژه ‌ای که دقیقاً مطابق با علایق مشتری باشد یا ارائه تخفیف‌ های شخصی‌ سازی‌ شده. این نوع تعامل منجر به افزایش رضایت، تکرار خرید و در نهایت ارتقای CLV خواهد شد.

2. تقسیم ‌بندی هوشمند مشتریان (Segmentation) در باشگاه مشتریان

باشگاه ‌های حرفه ‌ای، مثل «باشگاه مشتریان سجاک»، با استفاده از داده ‌های RFM (Recency, Frequency, Monetary) مشتریان را به ‌صورت سیستمی به گروه‌ های مختلفی مثل برنزی، نقره ‌ای و طلایی تقسیم می ‌کنند. این تقسیم‌ بندی باعث می ‌شود سیاست‌ های وفادارسازی هدفمند تر اجرا شود. برای مثال، مشتریان طلایی به ‌دلیل CLV بالا، مشمول امتیازات ویژه و خدمات VIP می ‌شوند؛ درحالی‌ که برای مشتریان برنزی تمرکز بر تشویق به تکرار خرید است. این مدل رفتاری، موجب می ‌شود هر دسته از مشتریان در مسیر رشد ارزش قرار بگیرند.

3 . استفاده از کش‌ بک (Cashback) و امتیاز وفاداری به صورت داده‌ محور

یکی از ابزارهای قدرتمند در باشگاه مشتریان برای افزایش CLV، ارائه پاداش ‌هایی مانند کش‌ بک است. کش‌ بک، به‌ عنوان بازگشت بخشی از مبلغ خرید به کیف پول مشتری، هم انگیزه خرید مجدد را بالا می ‌برد، هم باعث افزایش تعداد دفعات خرید در طول زمان می‌ شود. وقتی این فرآیند بر اساس داده‌ های دقیق و به‌ صورت خودکار از طریق باشگاه انجام شود (مثلاً پوز بانکی متصل به باشگاه مشتریان)، پاداش ‌ها دقیقاً به ‌موقع و مطابق با رتبه مشتری ارائه می ‌شوند که این موضوع، اثرگذاری سیاست‌ ها را چند برابر می‌ کند.

4. تحلیل رفتار خرید برای پیش‌ بینی نیازهای آینده مشتری

باشگاه مشتریان با تحلیل مستمر رفتار خرید، می ‌تواند الگوهای مشخصی از نیازهای مشتری در آینده ترسیم کند. برای مثال، اگر مشتری هر ماه یک محصول خاص را خریداری می ‌کند، باشگاه می ‌تواند با ارسال پیام یادآوری یا پیشنهاد خرید زودتر از موعد، هم تجربه مشتری را بهبود دهد و هم احتمال خرید از رقبا را کاهش دهد. این پیش ‌بینی هوشمندانه باعث ماندگاری مشتری و رشد CLV در بلندمدت می‌ شود.

5. فعال‌ سازی گیمیفیکیشن برای مشارکت بیشتر مشتریان

در باشگاه‌ های حرفه ‌ای، بازی ‌سازی یا گیمیفیکیشن به صورت داده ‌محور اجرا می ‌شود. مثلاً با توجه به سطح خرید مشتری، چالش ‌هایی تعریف می ‌شود که اگر مشتری آن‌ ها را انجام دهد (مثل خرید در یک بازه مشخص یا دعوت دوستان)، امتیاز، هدیه یا ارتقاء رتبه دریافت می ‌کند. این مدل از درگیرسازی مشتری، به شکل مستقیم دفعات تعامل را بیشتر کرده و وفاداری ایجاد می ‌کند؛ در نتیجه، CLV مشتری به ‌مرور رشد می‌ کند چون در یک چرخه فعال و انگیزشی قرار گرفته است.

6. تحلیل نرخ بازگشت مشتری (Repeat Purchase Rate) و بهینه ‌سازی سیاست ‌ها

باشگاه مشتریان به کمک داده‌ های خرید می ‌تواند نرخ بازگشت مشتریان را به ‌صورت دقیق اندازه ‌گیری کند. مثلاً اگر فقط 15 درصد از مشتریان برای خرید مجدد بازگردند، باشگاه می ‌تواند دلایل این بازگشت پایین را بررسی و اصلاح کند؛ مثلاً با بهبود پیشنهادات، ارتقاء خدمات پس از فروش یا ارسال پیام ‌های پیگیری خودکار. این نوع پایش و اصلاح مستمر، باعث بهینه ‌سازی فرایندها و افزایش وفاداری خواهد شد که نهایتاً منجر به CLV بالاتر می‌ شود.

7. اتصال باشگاه مشتریان به سیستم پرداخت برای داده‌ برداری لحظه‌ ای

یک ویژگی جذاب در باشگاه ‌های پیشرفته مثل سجاک، اتصال مستقیم به پوز بانکی است. این اتصال باعث می‌ شود داده ‌های خرید مشتری بلافاصله ثبت شده، رتبه مشتری به‌ روزرسانی شود و پاداش‌ های لحظه ‌ای (مثل کش‌ بک یا ارتقاء سطح) به‌ طور خودکار اعمال شود. این اتوماسیون، هم بار کاری اپراتورها را کم می ‌کند و هم حس "فوری بودن پاداش" را به مشتری منتقل می ‌کند که در تقویت رفتار خرید و افزایش CLV نقشی کلیدی دارد.

8. تحلیل بازخورد مشتریان برای بهبود دائمی باشگاه

نظرات و بازخوردهایی که مشتری در باشگاه ارائه می ‌دهد (مثلاً رضایت از خدمات، انتقادات یا پیشنهادها) به عنوان داده ‌های طلایی باید مورد تحلیل قرار بگیرد. مثلاً اگر چند مشتری از سختی استفاده از کیف پول شکایت دارند، طراحی تجربه کاربری باید اصلاح شود. یا اگر هدیه‌ های ارائه‌ شده در تولد برای مشتریان کم‌ ارزش تلقی شود، می ‌توان محتوای هدایا را با توجه به رتبه مشتری بازنگری کرد. این تحلیل ‌های کیفی، با اینکه گاهی فراتر از اعداد و ارقام هستند، اما در بلندمدت اثری فوق‌ العاده در بهبود تجربه مشتری و افزایش CLV خواهند داشت.