در این مقاله سعی میکنیم به اصل مفید بودن باشگاه مشتریان بپردازیم و اینکه آیا همهٔ کسبوکارها به باشگاه مشتریان نیاز دارند یا نه؟
آیا کسبوکاری وجود دارد که مشتریان آن فقط یک بار در طول عمر خودشون خرید کنند؟ کمی به این سوال فکر کنیم آیا چنین کسبوکاری وجود دارد یعنی به یک فروشگاه مراجعه کنید و بعداً دیگر تا آخر عمر هیچگاه برای خرید مجدد به آنجا مراجعه نکنیم؟
هیچ کسبوکاری را پیدا نکردند که احتمال بازگشت مشتری (تکرار خرید) صفر باشد در عین حال هستند کسبوکارهایی که با توجه به مدل کسبوکار خود احتمال خرید مجدد مشتری در آنها بسیار پایین است. مثل فروشندگان دورهگرد که احتمال تکرار خرید از آنها بسیار پایین است یا مشتریان عبوری که از فروشگاههای در مسیر جاده خرید میکنند احتمال خرید پایین میباشد. میزان احتمال تکرار خرید در مقایسه با هزینهای که برای تبدیل یک مشتری به مشتری وفادار انجام میدهیم در این موضوع تعیینکننده میباشد. هزینه و فایده در انتخاب یک مدیر کسبوکار تعیینکننده میباشد. آیا برای مدیر کسبوکار صرفهٔ اقتصادی دارد؟
هزینههای نهایی برای هر مشتری شامل:
- هزینهٔ راهاندازی اولیه
- هزینهٔ نرمافزار باشگاه مشتریان
- هزینهٔ جاری مثل پیامکهای اطلاعرسانی
- هزینهٔ اعتباری که به مشتری داده میشود.
- هزینهٔ تبلیغات و معرفی باشگاه مشتریان
- هزینهٔ هدایا یا گیفتهایی که به صورت ویژه به مشتریان داده میشود.
فایدههای راهاندازی باشگاه مشتریان مبتنی بر کشبک:
- کاهش هزینههای بازاریابی
- افزایش فروش و نهایتاً افزایش سود
- ایجاد بانک اطلاعات به روز از مشتریان
- دستهبندی و رتبهبندی مشتریان با توجه به میزان خرید و سطح وفاداری
- ایجاد ساختار اطلاعرسانی هوشمند و یکپارچه با باشگاه مشتریان
- دریافت گزارشهای کاربردی به صورت روزانه، هفتگی، ماهانه و سالانه
- محاسبهٔ نرخ بازگشت و محاسبه افزایش فروش ایجاد شده
- محاسبهٔ اعتبار تخصیص داده شده به واسطه افزایش فروش ایجاد شده
با مستهلک شدن هزینههای اولیه در راهاندازی باشگاه مشتریان، تنها هزینههای جاری مثل اعتباردهی و یا تبلیغات باشگاه در مقایسه با درآمدهای ایجاد شده به وسیله باشگاه مشتریان قابل قیاس نخواهد بود.
در طول زمان با توجه به گانت چارت اجرایی پروژه، باشگاه مشتریان کاملاً قابل توجیه خواهد بود. با توجه به حاشیه سود، فاصله زمانی خرید و حجم خرید ، دوره بازگشت سرمایه در باشگاه مشتریان متغیر خواهد بود.
در اصنافی مثل پوشاک و مواد غذایی این دوره کوتاه میباشد. بازه زمانی 3 تا 6 ماه همه هزینههای راهاندازی و اجرا مستهلک خواهد شد و از این زمان به بعد سود حاصل از راهاندازی باشگاه مشتریان عاید کسبوکار خواهد شد.
برای ایجاد جذابیتهای بیشتر میتوان میزان اعتبار تخصیصی را در سطوح بالای مشتریان مثل سطح طلایی یا الماس افزایش داد که همین موضوع و افزایش جذب از طریق تبلیغات دهان به دهان نیز کمک خواهد کرد. در بعضی از کسبوکارها مثل تجهیزات پزشکی و فرش و غیره دوره بازگشت ممکن است طولانیتر باشد. در این کسبوکارها نگاه مدیران دراز مدت میباشد و سرمایهگذاری برای دست یافتن به اهدافی در بازههای زمانی طولانیتر انجام میشود. آنچه مسلّم است این است که هیچ کسبوکاری نمی تواند از مزایای داشتن باشگاه مشتریان صرف نظر کند. امروزه حتی بعضی از هتل ها که بعضی مشتریان آنها فقط یک بار به آنجا مراجعه کردند؛ را در باشگاه عضو میکنند و گمیفیکیشنهای مدیریت ارتباط با مشتریان را برای آنها اجرا میکنند، ولو اینکه، مراجعه مجدد این مشتری طی سالهای بعد ضعیف باشد. این مراجعه مجدد ممکن است در مواردی یک دهه بعد اتفاق بیفتد؛ ولی این همان چیزی است که یک مدیر کسبوکار دوراندیش به دنبال آن میباشد.
